9744 Views

La Femme își comandă hainele doar în Franța

La Femme este unul dintre cele mai cunoscute branduri românești, cu o istorie de peste 20 de ani în comercializarea de haine pentru femei, în stilul clasic-chic, urmărind cele mai noi tendințe. Astăzi, La Femme are 9 magazine și o cifră de afaceri de peste un milion de euro anual. Am rugat-o pe Magda Trandafirescu, inițiatoarea brandului și proprietara magazinelor La Femme, să ne spună mai multe despre istoria afacerii, cum își alege hainele, care sunt preferințele vestimentare ale româncelor și tendințele în moda acestui an.

Proprietara magazinelor La Femme: Toate hainele noastre sunt comandate la Paris

Magda Trandafirescu, proprietara magazinelor La Femme

Magda Trandafirescu a studiat ingineria în confecții textile, facultate pe care a absolvit-o în 1993, la Iași. Și-a făcut proiectul de diplomă cu Lucia Alistar, acum director general la Vandwest, o firmă cu capital francez din Curtea de Argeș. Fabrica produce și astăzi articole de îmbrăcăminte pentru femei (în lohn), doar pentru export (printre clienți s-au numărat Naf Naf, Alain Manoukian, Paule Ka și Sonia Ryckiel). La Vandwest s-a angajat și Magda după absolvire. Pe lângă producție, s-a ocupat de magazinul de prezentare și de cele două colecții anuale ale fabricii (primăvară-vară și toamnă-iarnă). A fost greu, dar extrem de folositor în formarea profesională. „Pentru domnul Alain Brault (meilleur ouvrier de France, acționar majoritar la Vandwest) calitatea este cea mai importantă”, spune Magda. „Acolo am învățat ce înseamnă un croi bun și cum trebuie să fie hainele bine lucrate.”

În 1994 și-a deschis un magazin propriu, în casa bunicii din Pitești. Doi ani și jumătate a făcut naveta Pitești-Curtea de Argeș-București (unde cel care avea să-i fie soț își făcea rezidențiatul). În `96 s-a mutat la București și și-a deschis o firmă nouă, în asociere cu câțiva prieteni și colegi de breaslă, alături de care ar fi vrut să facă producție proprie. „Dar asocierea e dificilă când nu ai bani”, își amintește ea. „Am zis că nu are sens să fac producție”. Așa că în `97 a renunțat la asociere și și-a deschis primul magazin La Femme din Bucuresti, într-un spațiu închiriat de la Elvest în Pasajul Macca-Villacrosse. În ˈ98 a deschis un alt magazin pe Jean Louis Calderon, în 2000 – unul în  Unirea, iar în 2003 – în Galeria Orhideea. Primul magazin din Pitești a rămas deschis până prin 2000, cand a deschis un altul, în centru, pe Calea București 1.

În anii de criză, vânzările au scăzut la jumătate

În 2006-2008, Magda a deschis mai multe magazine La Femme: unul în Centrul comercial Tom din Constanța, altul în galeria Feeria din Bucuresti, unul galeria Jupiter din Pitești și trei magazine în franciză Naf Naf, dezvoltând în paralel cele două branduri. Apoi a venit criza. „Am avut scăderi în vânzări de 50%, iar la magazinul din pasajul Villacrosse – de 70%! Pe lângă bugetul scăzut al cumpărătorilor, am avut marea problemă a furnizorilor din Romania. În 2009, până la sfârșitul primăverii, s-au închis o parte din fabricile de confecții care ne furnizau colectiile (printre care și Actuelle, Mara Design)”, spune ea.

„Știu ce se poartă și ce ne place. Am peste 20 de ani de experiență în domeniu și ochiul format; nu cumpăr orice și mă entuziasmez greu…”

Iar decizia cu Naf Naf nu s-a dovedit prea inspirată. „La Femme vindea mai bine decât Naf Naf și am susținut o perioadă destul de bună această franciză.” După doi ani, a renunțat la cele 3 magazine în franciză – a pierdut bani, dar a câștigat experiență. „Am învățat foarte multe din colaborarea cu Naf Naf. Și acolo era o colecție de design și una de achiziție. Am văzut cum procedează, dar și că, până la urmă, afacerea tot de achiziție depinde.” A învățat cum să-și organizeze achiziția și magazinele, cât de important este un bun merchandiser (cel care „aranjează” magazinele). „Dacă înainte grupam produsele pe culori, acum avem un mix și un concept clar, cu amprenta noastră, personală. Am învățat să fim mai disciplinați, fiecare produs e fotografiat și înregistrat, știm în orice moment ce produs avem, pe ce culori și mărimi etc. Avem un personal calificat, care să se ocupe de client, pentru că sunt și persoane care chiar au nevoie de îndrumare.”

La Femme Boutique, un concept de succes

Astăzi, La Femme are o cifră de afaceri de peste 1 milion de euro anual, 35 de angajați și 9 magazine: 5 în București (cel mai mare în AFI Cotroceni) și câte două în Pitești și Constanța. Echipa de achiziție merge de 12-13 ori pe an la Paris în showroom-uri, de unde își achiziționează hainele și accesoriile. „Noi am fost de la început comercianți, și nu producători”, spune Magda. „Dar întotdeauna am vrut să avem ceea ce nu aveau alții. Am pornit de la ceea ce îmi plăcea mie, dar nu neapărat să port, ci ceea ce știam că le trebuie femeilor – culori drăguțe, de sezon. Când apare ceva nou, bucură pe toată lumea. Nu sunt adepta stilului vintage, prefer noutățile, pentru că vintage avem cu toții în șifonier. Mă inspiră culorile care se poartă și care îmi bucură ochiul, într-un croi acceptabil. Știu ce se poartă și ce ne place. Am 20 de ani de experiență în domeniu și ochiul format, nu cumpăr orice și mă entuziasmez greu”, zâmbește ea. „Mă gândesc în primul rând la clientele noastre și la modelele care le vin bine, în măsuri de la 36 la 46. Nu sunt pentru zona avangardistă, ci mai degrabă spre genul clasic, dar urmărim și vânzările, menținem linia și modelele de la un an la altul, în culori de sezon.

Am mers de la început pe ideea de boutique – marcă pe care o vom rebrandui curând, din La Femme chic & trendy, cum este acum, în La Femme Boutique, cum este înregistrată la OSIM.”

De ce Franța (și nu Italia sau România)

Franța nu e la îndemâna tuturor, e mai greu accesibilă și mai scumpă. Dar Parisul evoluează foarte bine, apar showroom-uri noi și tot mai multe firme internaționale.

Prin 2007, La Femme a început să aducă haine din Franța. Nu pentru toate magazinele și colecțiile, dar treptat, brandul și-a completat stocul cu marfă de la Paris. „Am fi preferat să luăm din țară, dar nu mai aveam de unde”, povestește creatoarea La Femme. „La noi există personal calificat, dar nu și mașini specializate și materiale (fire) de calitate. În 2005, din producția locală făceam încă față concurenței din import. Produsele românești pentru piața internă nu mai sunt astăzi competitive ca preț și calitate cu ceea ce se găsește în Franța, de exemplu. Mai luăm foarte puțin din țară (1-2% din cifra de afaceri) și doar 100-200 de bucăți pe produs. Nu cumpăr haine la care văd un pas mare pe tighel de 1-2 pe centimetru – pentru că înseamna o producție mare în dauna calității. Cu cât tighelul este mai des, cu atât produsul e mai bun calitativ. Poate nu pare un detaliu important, dar pentru mine este. Prima dată am făcut prospecție de piață în Italia, nu în Franța. Am fost la Roma și nu mi-a plăcut ce am văzut – mult poliester și cam multă marfă din Italia, pe piața noastră.

Franța, în schimb, nu e la îndemâna tuturor – e mai greu accesibilă și mai scumpă. În plus, în Franța putem da comenzi mai mici, pentru că nu vreau uniforme. Și nici nu vreau să ajung cu produsul pe 6 luni. Prefer să merg mai des la Paris și să fac achiziții noi.

Între timp, am învățat franceza și care sunt cei mai buni furnizori. Parisul evoluează foarte bine, apar showroom-uri noi, aproape nu mai faci față să vezi tot; și vin tot mai multe firme internaționale. Tot magazinul nostru este multibrand, toată colecția noastră este adusă de la Paris. Avem programate deplasări pentru tot anul și o echipă de achiziții care merge în showroom-urile din Paris, o dată la 3-4 săptămâni. Dăm comenzi și online, dar prefer să mă duc acolo, să văd materialul și cusăturile, care în poze sunt mai puțin edificatoare.

Ce se poartă în 2017

Ok, verde e culoarea anului, dar nu neapărat și culoarea care se vinde cel mai bine. La început de sezon (primăvară-vară), rozul și bleul – pe care nu le regăsești în colecțiile de iarnă – îți deschid magazinul. La fel galbenul, care se vinde foarte bine de doi ani încoace. Nu galbenul de vară, ci nuanța spre muștar, muștarul picant care se asociază de obicei culorilor de toamnă și are mare succes și vara, în combinație cu albul.

Dar culoarea pe care o vindem în mod constant, indiferent de anotimp, este roșul. Roșul caracterizează femeile La Femme.

În ce privește croiala, de vreo doi ani, modelul bufant – lalea se regăsește în fuste și rochii, și ce e mai interesant, se vinde indiferent de mărime, chiar și la XL,  unde te aștepți ca femeile să prefere genul strâmt-mulat. Îl avem constant, inclusiv în măsura 42, în comenzi de minim 200 de bucăți. Rochia cloș și semicloș până la genunchi rămâne un element feminin, care se caută în toate colecțiile.

Ca materiale, pentru bluze căutăm în general texturi cu tentă naturală – vâscoză și bumbac, nu lycra. (Sunt cliente care consideră vâscoza un material natural, chiar dacă el este sintetic, deși provine din celuloză). Nu bluze din lycra, mulate. La rochii, fiind căptușite cu poliester, materialul nu e neapărat un criteriu important, decât asociat cu tiparul (poate face cozi).

Anul acesta, în colecția de primăvară-vară a apărut taftaua – nu aceeași textură pe care noi o știm – lucioasă, veche, ci un material mai nou, pretios și bățos, căruia datorită atitudinii îi poți da forma acestor rochii și fuste mai ample. Dantela este clasică și ea prezentă în magazin primăvara-vara, mai ales în colecțiile de seară.

Atuurile brandului La Femme

  • Achiziție personalizată multibrand la prețuri bune

Noi facem practic o selecție pentru fiecare client. Facem achiziție personalizată multibrand, astfel încât ea să formeze o colecție unitară.  Avem grijă să fim permanent în trend. Pe lângă produsele despre care știm că se vând, trebuie să avem neapărat în magazin ce a apărut nou pe piață, culori care se poartă. Nu avem prețuri foarte mici, dar nici exagerate.

  • Ne definește stilul casual; și de seară, purtabil

Deși am pornit inițial cu stilul office, astăzi ne definește stiul casual. Și încercăm să imprimăm și stilul evening, adică haine de seară purtabile – o nișă de piață lăsată de brandurile mari, care nu-și permit rochiile de ocazie. Practic, ne-am adaptat cererii pieței. Sacoul a rămas în colecție, dar predomină stilul casual, care este tot mai popular în Occident. Se simte o anume lejeritate în purtarea hainelor, unde sacoul este asortat mai degrabă la blugi. Comoditatea și purtabilitatea hainelor este pe primul plan chiar și la brandurile mari – care la noi nu prea prind, pentru că femeile noastre preferă un stil mai sexi. Hainele pe care le poartă româncele nu sunt deloc comode – strâmte, drepte și pantofi cu toc înalt.

Anul acesta vom deschide un magazin nou

În ultima vreme am deschis câte un nou magazin în fiecare an. Anul trecut am deschis unul în City Park la Constanța, dar l-am închis pe cel din Băneasa, așadar trebuie să deschidem altul nou, nu ne-am decis încă unde – la Cluj sau la Sibiu. Sau la București, în Sun Plaza. E mult mai bine să te extinzi decât să stai pe loc, iar anul trecut a fost unul foarte bun.

Avem și site, unde sunt căutate mai ales reducerile, dar nu online este punctul nostru forte. Ne concentrăm offline – fiți cu ochii pe noi, vă așteptăm cu surprize!”

Magazine La Femme în București și în țară

Mihaela Doina Radulescu

Mihaela Doina Radulescu

managing editor at 24life.ro
Jurnalist, cu experiență de peste 20 de ani în presă (BBC București, revistele Viva! și Avantaje), vă invit să vă bucurați de un jurnalism de calitate (interviuri, reportaje, știri, documentare) și promovare inteligentă (PR, copywriting, creative writing), de data asta pe 24life.ro. Motto: ”Life is an experiment. The more experiments you make the better”
Mihaela Doina Radulescu
Acest articol este protejat de legea drepturilor de autor. Orice preluare a conținutului se poate face doar în limita a 250 de cuvinte, cu citarea sursei și cu link către pagina acestui articol.